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作 者丨易佳颖 实习生赵念念雨
编 辑丨骆一帆 黎雨桐
“我们是从下昼少许开动直播,到晚上十点。”
2月21日,麻六记济南恒隆店店长正被一群柔顺的网友“围攻”。“我们要直播整整一天,少许没准时开播,前台就有电话打过来催了。”
值得一提的是,该直播间直播在线东说念主数在7000高下浮动,本场点赞打破134.6万。1号贯穿是麻六记经典酸辣粉,夸耀销量高达527.3万元。
在张兰和汪小菲的账号被封禁后,麻六记的门伙计工迅速扛起直播带货的大旗,启动“去IP化”自救。据21世纪经济报说念记者不十足统计,在抖音平台上,麻六记各个门店就有49个账号开启直播。创举东说念主的相干本体落下帷幕,转而强调“门伙计工群像”故事,麻六记网红群如防碍哥、眉毛哥、弥留哥等纷繁出圈。



麻六记这次虽在封禁危机中杀青了一定进度的自救,但不可否定的是,流量的反噬不可能通过门店直播就十足缓解,麻六记靠近的公论环境仍然荫藏着诸多风险与挑战。其直播间里一经充斥着“已拍拒收”的弹幕。
为此,21世纪经济报说念记者致电麻六记CEO安勇,照管关联品牌刻下的情况,其终止禁受采访。
“靠流量看护的品牌热度,很难长红。”告捷鸟策略照管创举东说念主朱红文在禁受21世纪经济报说念记者采访时暗示,餐饮是重叠消耗品,它的竞争力取决于企业的运营,而不是当今流行的直播和明星带货。一朝莫得塌实的运营基础,直播和明星带货仅能让品牌好景不常。
打工东说念主“解围”
前不久,张兰、汪小菲因炒作被封禁4个账号,麻六记线上销售额断崖下落,部分用户将贬抑心扉转嫁至品牌。
在这危险时刻,打工东说念主挺身而出。麻六记迅速退换策略,开启“东说念主海战术”,多家线下餐饮门店集体在抖音开播,主播多为门伙计工。
“餐饮门店作念直播,职功绩念直播,在行业里是比拟深广的。麻六记之前不作念,是因为最大的IP即是创举东说念主子母,门店开直播反而会稀释流量。”餐饮业内东说念主士兰宇(假名)在禁受21世纪经济报说念记者采访时代析说念,当今被封了,要是流量不足时更正的话,就会流失。当今门店邻接开播是要趁着当下还有流量,飞速接上,是自救的动作,亦然无奈的遴选。
2月21日,麻六记济南恒隆店的直播间,案牍夸耀为“恩师姨姨们小井来啦”。镜头前,摆放着麻六记的牌号锅巴,主播小井孤单玄色西装、戴着眼镜的打扮。
镜头前的主播恰是2月10日爆火的“眉毛哥”小井,其实是麻六记济南恒隆店前厅司理,因格调教师、语言质朴等而不测走红。
在2月13日16时的那场直播中,“感谢人人的赞助啊,转折咱这个老迈大姐们您拍起来!”主播小井一边向镜头展示一边吃酸辣粉,语言略带防碍。辩驳区延续滚动着“店长优秀”“小井慢点吃”“店长唱歌”的弹幕,右上角夸耀在线东说念主数保执在1万足下,本场点赞打破1399万。


此前,就有麻六记职工在外交媒体上暗示,“麻六记当今的发展亦然那么多职工跟从的赶走,从来不是因为雇主如怎么何。”门店开播成果是立竿见影的。据蝉姆妈数据,2月9日—2月10日,麻六记关联直播803场,销售额达到1000万至2500万元,环比飞腾102.67%。
其中,济南恒隆店开播三天,销售额执续增长,在2月11日斩获了累计481.6万的不雅看东说念主次,销量5万—7万件商品,销售额达到100万—250万元。

抖音账号“济南恒隆麻六记旅店处分有限公司”直播动态夸耀,2024年12月11日—2025年1月20日认为直播40场,春节事后,自2月9日开动新的直播。10日晚上9点59分,这场从下昼1点01分开动的近9个小时直播画上句号,粉丝数目涨至13.4万,整场直播认为256.3万东说念主看过,点赞超1665万。
值得防护的是,2月10日下昼,抖音副总裁李亮在微博上发文暗示,“抖音认识商家通过店铺直播径直与消耗者相通,像麻六记这种借助品牌自播促进销售的风景,平台是迎接和赞助的。”

跟着技术往日,主播情状从稍显不休到洋洋纚纚,但直播热度却呈现下降趋势。“刻下,这些风云对麻六记的影响照旧有限的。”兰宇指出,长期要看,具体会被封多久,要是被封技术长,影响就会很大。
流量反噬
往日3年,麻六记品牌永久与创举东说念主深度绑定。
2022年11月,汪小菲离亲事件引爆全网,网友涌入直播间用“买空酸辣粉”抒发赞助。蝉姆妈数据夸耀,单品销量激增583%,7天卖出65万箱,占总销售额78%。彼时,“汪小菲”搜索热度是“麻六记”的2.3倍,品牌官微45%的本体与创举东说念主相干。
彼时,汪小菲曾暗示,麻六记线上销售额已远超线下门店收入,线上直播月销售额破千万,且执续增长。到2023年,麻六记CEO安勇曾清爽,线上销售单日打破千万元是常有的事,最忙的时候一个月线上能卖一亿多元。
可见,麻六记的线上零卖占据品牌营收大头,而流量效应在其中推崇着举足轻重的作用。这场婚配的公论风暴一方面带来了短期流量红利,但同期也表露了品牌依赖个东说念主IP的潜在风险。百度指数夸耀,“汪小菲”搜索热度衰延缓度是“麻六记”的2.3倍,说明个东说念主流量难以执续为品牌赋能。
“其实,麻六记线下的门店是莫得什么流量的,要靠线上的那些是非短长,保执热度,既是保证线上的销售,也不错给线下导流。”兰宇进一步指出。
跟着张兰、汪小菲因炒作被封禁4个账号,麻六记线上销售额断崖下落。
在失去中枢IP主播张兰后,麻六记以世界多场门店直播试图杀青流量解围。
“以刻下的情况来看,麻六记有可能步入贤合庄的后尘。”朱红文进一步解释说念,“一段技术内,明星十分热衷于开餐饮店,但鲜有得胜前例。明星开店短期不缺曝光度,但虚浮运营申饬和耐烦。同期,明星的关注度,除了给品牌带来无数的曝光除外,也荫藏着雄伟的风险。少许点负面的公论会被无尽放大,从而影响品牌的声誉。”
当潮流退去
这场自救背后,隐患犹存。
“大致是2022年,就绿茶卤蛋那会还出奇去麻六记餐厅列队吃过饭,但也就去过那一次。”在上海责任的小伦在禁受21世纪经济报说念记者采访时回忆说念,“嗅觉滋味无功无过,想不起任何一说念牌号菜,可能亦然没啥可口的,就没去第二次。拿起这个品牌能预想的唯有那些是非短长。”
“门店要是每天不可坐满,是确定亏钱的。即便坐满了,也仅仅刚刚保平的,唯有翻台才会挣钱。那就很显著能看出,当今麻六记线下大致率是不挣钱的。”兰宇解释说念,“就像明星作念餐饮,为什么不得胜?不是因为它的流量不好,而是因为店铺自己就存在问题,要么是家具的问题,要么是标的处分的问题,要么即是这个模子自己就有问题。”
久谦中台数据夸耀,2023年全年新关店数达到354万家,闭店率高达51%,而新开门店数目仅为298万家,开店率43%,闭店数远超开店数。番茄成本数据进一步夸耀,扫尾2024年第一季度末,中国餐饮门店数目约为743万家(不含团餐),但往日一年关闭了421万家,闭店率攀升至56%,接近六成。
对此,朱红文也雷同暗示,“流量能带来闪电式增长,但供应链、家具力、数字化才是铁三角。尤其是在第一波主顾尝鲜之后,十分覆按麻六记创造主顾的才气。麻六记创造主顾的才气,与它代表哪个品类巢倾卵破。从麻六记的品牌策略来看,它试图代表川菜。”
他进一步指出,但麻六记从事的酸辣粉业务,又会稀释品牌等于“川菜”默契,不利于品牌的诞生。此外,麻六记在互联网上销售预制菜,主顾很容易将麻六记与预制菜推敲在扫数,产生不好印象。
当张兰账号封禁堵截流量“输血”,麻六记被动总结识体基本面,2025年2月,其上海门店未再现3年前的列队盛况。
“不冷落企业家和创举东说念主走直播网红道路,也不看好。”浙江大学处分学院说明王小毅直言,凡是走上这条路的,基本上莫得精心作念企业,绝大多数是把这个作为企业标的失败后的救命稻草。
不错看到,要是麻六记异日不可解脱流量依赖,实在升迁家具力和运营才气,其在历害的餐饮商场竞争中想要站稳脚跟,便还有很长的路要走。
SFC本期裁剪 黎雨桐
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